Правило 1
Правильно подобранный ассортимент товаров повышает привлекательность вашего шоу-рума (выставочного зала). Когда покупатель видит дисплеи с образцами продукции, они чувствуют себя комфортно и фокусируют свое внимание на покупке. Например, несмотря на то, что основная масса продаж приходится на ковровые покрытия бежевого цвета, вы можете повысить продажи, разместив рядом ковровые покрытия других цветов и оттенков.
Я помню, как компания-производитель Horizon Carpet Mills вышла на рынок с мультиколорной коллекцией ковровых покрытий под брендом Jewel Box. Многие ретейлеры говорили мне потом, что эта коллекция не продается. Тем не менее, Jewel Box — это была сенсация на рынке, а причина, по которой дилеры не могли продать мультиколорный продукт, состояла в том, что они просто не выставляли его для покупателей в шоу-руме!
Правило 2
Хороший продуктовый микс гарантирует, что у вас есть продукт, который хотят купить, а вы можете продать. Вы должны, тем не менее, знать, какой продукт хорошо продается, какой продается не очень хорошо и какова валовая прибыль каждого. Ежемесячно вам должны представлять отчет, который будет показывать, как продажи распределяются среди всех типов и видов продукции в вашем магазине. Например: на ковровые покрытия приходится 49 % продаж, на плитку — 26 %, на дерево — 1 %, на ламинат — 23 %, на линолеум — 2 %. Вы должны четко знать, какие продукты приносят вам основную постоянную прибыль в 80 % от выручки.
Правило 3
Широкий ассортимент вдохновляет менеджеров продавать больше разных типов товара. Обычный менеджер продает не больше дюжины видов товара. Они сфокусированы на товаре, вместо того чтобы фокусироваться на покупателях. Менеджеры высоко класса нейтрально относятся к продукту, им не важно, какой продукт они продают, в результате такие менеджеры продают товар, полностью удовлетворяющий потребностям клиента. Им не требуется переходить от одного клиента к другому, выискивая того, который согласен купить тот товар, который предпочитает менеджер. Подсчитайте количество разных типов продукции, которые продают ваши менеджеры. Попросите компанию-производителя обучить ваших сотрудников работе с их товаром.
Правило 4
Хороший ассортимент гарантирует, что покупатели найдут интересующий их продукт в любой ценовой категории. Успешные ретейлеры заранее составляют продуктовую сетку, до того, как они выйдут на рынок. Сделайте таблицу, в которой будут отражены все виды продаваемой вами продукции (ковровые, винил, ламинат, дерево и т. д.). Дополнительно разделите каждый вид на категории, например, ковровые покрытия: берберские, текстурированные, шелковые. Также можно их разделить по типам плетения. Деревянные покрытия могут быть разделены на традиционные, экзотические, скрапленые. Плитка: керамическая, керамогранит, стеклянная, натуральный природный камень. Напишите название категории в заголовке каждого столбца в таблице, а также укажите ценовой диапазон внизу каждой строки. Дополнительно укажите название продукта и розничную цену.
Зная, какой процент от выручки занимает конкретный тип продукции, вы можете распределить пространство согласно с уровнем продаж каждого. Я знаю дилеров, которые удивляются, почему же им не удается продать больше керамической плитки? Когда мы вместе начинаем инспектировать шоу-рум, выясняется, что керамика занимает в лучшем случае средние площади. Могу смело утверждать, что большинство владельцев розничных магазинов по-прежнему мало уделяют внимания ассортименту.
Послесловие
Я рассказал о простых правилах построения ассортиментной политики в магазине. Хочу добавить несколько слов о том, как еще можно повысить прибыльность. Первое, вы можете выставить продукцию в шоу-руме таким образом, чтобы расстановка подчеркивала ценовую привлекательность высокодоходных товаров, таким образом, вы увеличите ваш средний чек. Большинство предприятий быстрого питания очень много работают для того, чтобы продать вам больше картошки фри, так как именно картошка приносит им наибольшую прибыль. Вы можете поступить подобным образом. Когда вы проводите зонирование шоу-рума, спросите себя: «К какому ценовому диапазону относится основная масса продаваемой продукции? К высшему, среднему или низшему сегменту?» Мой опыт подсказывает, что многие ретейлеры предлагают покупателям широкий ассортимент продукции в низшем сегменте. Расширяя ассортимент в высшем сегменте и ограничивая выбор в низшем, вы повышаете средний чек и общую прибыль вашего магазина.
Второе, применяя на практике описанные выше правила правильного построения ассортиментной политики, вы значительно увеличиваете прибыль в каждом ценовом сегменте. Чтобы помочь вам переосмыслить вашу ассортиментную политику, взгляните на следующие три измерения: ширина — количество ваших продуктовых линеек; длина — количество продукции в каждой продуктовой линейке; глубина — виды продукции в каждой продуктовой линейке. Как продакт-менеджер, вы должны решить, когда расширять или сужать ваш ассортимент, также не забывайте координировать вашу маркетинговую стратегию с выставленной продукцией в шоу-руме. Анализировать ассортимент один раз в год явно недостаточно. Делайте это ежемесячно.
Сэм Аллман
Перевел Олег Чуйков. При переводе сохранен оригинальный стиль автора