Многие известные московские компании считают, что зачастую просто нерентабельно открывать бизнес в регионах. Скажем, коммерческий ковролин — товар для регионов дорогой, поэтому большая часть объема продаж приходится на Москву. В какие же города идут ведущие производители и дилеры? В богатые! И это аксиома — деньги идут к деньгам. Как правило, выбор региона зависит от перспектив той или иной экономической зоны, и в соответствии с этим рассматривается возможность или невозможность продвижения определенной категории товара.
Обратимся к опыту. Например, одна очень известная московская компания организовала в регионах ассоциацию региональных офисов (Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург, Хабаровск, Волгоград, Киев, Днепропетровск, Астана). Таким образом были обозначены основные регионы, которые необходимы, чтобы стать лидером в данном секторе рынка. Отбор происходил по экономической политике регионов: Сочи — черноморское побережье, куда идут сегодня крупные вложения со стороны правительства; Екатеринбург — богатый, активно развивающийся уральский регион; Питер — вторая столица и т. д.
Если же говорить о производстве в регионах, то это, в основном, дочерние предприятия крупных европейских концернов — компании со своей философией, историей, отработанными схемами сбыта, производства и… деньгами. Одним словом, все решают инвестиции, — они-то и творят чудеса на российской земле.
Cервисные услуги
Дело с сервисными услугами в регионах обстоит не так хорошо, как хотелось бы, но опытные компании прикладывают огромные усилия по продвижению своей политики в этой сфере, занимаются рекламой, прививают новые корпоративные традиции, просвещают клиентов.
Собственная сервисная служба компании, монтажные и клининговые фирмы — партнеры, организация обучения (централизованно или на местах) — вот обязательные условия расширения «зоны действия» как торговой, так и производственной сети любой компании, которая собирается выйти в регионы.
Стоит отметить, что рынок контрактных напольных покрытий в регионах меньше, соответственно, и специалистов меньше. Тем не менее, в любом городе есть специализированные компании, которые занимаются укладкой и сервисным обслуживанием напольных покрытий. Это бывшие дилеры дистрибьюторов в регионах. Они либо прошли обучение у дистрибьюторов, либо смогли накопить опыт самостоятельно. Если говорить о масштабе этого явления, то с точки зрения экономики, — все пропорционально: где активное развитие рынка, там и активное развитие сервисных услуг.
Об ассоциации региональных офисов мы уже писали. Обратимся еще раз к опыту этой компании. «Во многих гостиницах и торговых центрах существуют собственные клининговые компании, имеющие специальное оборудование. В таких случаях проводится обучение на местах. Клиент должен быть уверен, что цена соответствует качеству, и это качество подкреплено гарантией. Регионы необходимо «приучать» к хорошему сервису. Такой политики придерживаются многие ведущие московские компании: убеждают, настаивают на услугах по правильной эксплуатации покрытий, проводят семинары и консультации. И это правильно — без разъяснения, обучения и дополнительной информации услуги не будут востребованы вовсе. Сам клиент к этому не придет», — утверждают в ассоциации.
Маркетинговая политика
В связи с активным развитием регионов, компании вырабатывают собственную политику взаимодействия, определяют стратегию и тактику «наступления». Постоянно ведутся маркетинговые исследования по изучению перспективности открытия филиалов в том или ином регионе.
Компании рекомендуют иметь единую стратегию продвижения брендов. Обмен опытом и информацией должен вестись постоянно. Если компания является дилером какой-то продукции, то, разумеется, она должна быть представлена в таком же широком формате, как и в московском офисе. Единственное отличие — нюансы в ассортиментном перечне. Например, наличие широкого спектра продукции наиболее популярной в том или ином регионе марки. Не стоит превышать бюджетные ожидания клиентов, имеет смысл предлагать средние и малые проекты, более экономичные варианты.
Движение
Наряду с московскими фирмами, сегодня на рынке контрактных напольных покрытий успешно конкурируют питерцы. Однако все равно основное движение идет из столицы в регионы. Иногда крупные компании выбирают иную тактику — через регионы приходят в Москву, правда, по большей части это дочерние предприятия крупных европейских производителей.
Есть мнение, что московский бизнес в большей степени ориентирован на опт, на последующую продажу в регионах, регионы — на розничную продажу. Эксперты полагают, что из 100 % продукции, которые приобретают столичные дилеры, в лучшем случае 30 % остается в Москве и Питере, остальные 70 % уходят в другие города.
Дальнейшее продвижение товара в большей степени зависит от представительств компании в регионах. Маркетинговые ходы и политика «на местах» отличаются от московских. Приходится, помимо уже известных «приемов», изобретать новые, в соответствии с существующими в том или ином регионе «правилами игры».
Конкуренция в крупных городах сегодня заметно выше, как и уровень спроса. Московские фирмы имеют возможность сделать хорошую рекламу, раскрутить бренд так, что и в регионах услышат. А что делать маленькому производству в регионе, чтобы выйти на столичный рынок?
Пробиться возможно, если предлагать оригинальный продукт с новыми качественными характеристиками. Если такого продукта нет, то придется действовать по остаточному принципу: к вам обратятся только в том случае, если чего-то нет у основных игроков рынка, но это маловероятно.
Бизнес в регионах строится по аналогии. Если фирма «проецируется» крупной столичной или иностранной компанией, то это касается как политики продвижения товара, так и распространения сервисных услуг. Однако в связи с тем, что конкуренция в городах-миллионниках с каждым годом растет, появляются и свои концепции ведения бизнеса «на местах». В этом плане перспективно и другое направление движения — из регионов в Москву. С новыми силами, новыми идеями, новыми инвестициями.
Наталья Уткина